[Design Article/Logo] 미니멀리즘 로고의 최고의 수난시대 (디자이너 뿐만 아니라 모든 대중들이 꼭 알고 넘어가야할 점)

최근 들어 많은 기업들은 새로운 아이덴티티를 선보이고 있다. 여태까지 우리가 익숙하게 봐왔던 그 회사의 브랜딩 이미지가 아니다. 대중들 눈에 새 아이덴티티가 매우 훌륭해 보일수도 있고 이 기업이 미쳤나? 라고 할 정도로 눈살을 찌푸리게 하는 것도 있다. 과연 기업과 디자이너들이 시도하는 새 아이덴티티를 어떻게 우리는 받아드려야 하는것인가? 세계적으로 활동하는 디자인 에이전시 펜타그램(Pentagram)의 협력 파트너인 폴라 셰어(Paula Scher - 그래픽 디자인계의 매우 영향력 있는 디자이너)는 새로 최근에 선보인 웨이트 와처스(Weight Watchers)와 윈도우 8(Windows 8)의 로고를 제작했다. 그녀는 이렇게 설명한다. "폴 랜드 (Paul Rand - 디자인계 기업 이미지의 아버지라고 불릴만큼 디자인 역사의 큰 획을 그으신 분)가 만든 로고들은 놀라울 정도로 단순했다. 그럼에도 웨이트 와처스와 윈도우 8이 기존의 로고와 차별화를 원하면서 새 로고들은 무척 단순해졌고 특히 윈도우가 더욱 그러했다." 그녀의 말 처럼, 존재하는 수많은 기업의 로고와 아이덴티티는 그 디자인이 점점 단순화되고 있는게 디자인계의 현실이다. 로고라운지의 공동설립자 빌 가드너(Bill Gardner)는 이러한 현상의 원인으로 오늘날의 디자인 생명주기가 빨라지고 있다고 말하고 있다. 그리고 지속되는 어려운 경제상황 때문에 디자인의 유통기한은 짧아지고 있고 브랜드를 위해 기꺼이 위험을 감수하고자 하는 창조적 정신이 위축되고 있다고 전한다. 그의 따르면 "예전에는 아이덴티티 하나의 경향이 형성되는데 수년이 걸렸다. 그러나 지금은 기술의 발달로 인해 그 기간이 매우 단축됬다. 그리고 현재 사회에서는 시간적 여유도 넉넉하지 않다. 어떤 디자인이든 과거보다 그 수가 많고 또한 대중들의 심사를 피해갈수 없다. 모든 사람들이 각자의 관점에서 전문가이고 즉각적으로 의견을 낸다. 오늘날의 소비자는 목소리가 매우 분명하고 매우 세심한 주의력을 가지고 디자인에 접근한다. 예전에는 절대로 일어날수 없었던 일이다" 라고 한다. 새로운 로고와 아이덴티티를 꺼리는 기업들은 객관적인 관점에 의존하는 경향이 매우 높다. 로고가 실제로 도입되기 전부터 얼마나 효과가 크고 임펙트가 있을지 숫자로 확인하고 싶어한다. 그만큼 많은 회사들이 위험을 감수하는것을 꺼리고 있다고 가드너가 다시 한번 말한다. 그렇기 때문에 새로운 아이덴티티의 출시는 매우 고통스러울 정도로 대중들에게 주목을 받는다. 왜 이렇게 고통스러운가? 상품을 예로 들어보자. 성공하지 못한 상품이 있으면 조용히 판매를 거두면 그만이지만 새 아이덴티티는 반대로 조용히 시간을 되돌리거나 바꿀 수가 없다. 대표적인 예로 2010년 10월에 새 아이덴티리를 출시한 갭(GAP)을 들수가 있다. 위에 2번째 이미지를 보아라. 이 회사야 말로 엄청나게!!! 큰 부정적인 반응을 대중들이 부르자 일주일 만에 철회해서 큰 뉴스거리가 된 적이 있다. 더 최근 화제거리는 캘리포니아 대학 (University of California)의 새 로고가 언론의 혹독한 비판을 받았고 인터넷 청원 사이트까지 올라가 대중들의 강력한 요청 끝에 폐기되었다는 것이다. 잠깐 위에 첨부된 세번째 이미지를 한번 감상해보시길 바란다. 사람들은 새 로고가 어디에 어떻게 사용될지 크게 오해를 하고 있었고 캘리포니아 대학의 뿌리깊은 상징을 이 로고가 대체할것 이라고 잘못 믿고 있었다. 그 로고는 단지 시각적 아이덴티티 시스템의 일부분을 표현하는것 뿐이였는데 대중들은 혼자서 오해를 하고 있었던것이다. (나도 개인적으로 새 로고가 별로 마음에 안들었지만 항의를 할 정도는 아니였다고 봄). 캘리포니아 대학의 로고에서 볼수 있듯이 기업의 새 디자인의 덧붙여진 깊은 설명을 떠나 그 모습 자체로만 대중들에게 공개될 때 거센 비난을 듣는건 자주 있는 일이다. 인터넷(특히 디자인 블로그)에 하얀 바탕위에 로고만 딱 얹혀놓고 이 로고가 무엇과 관련된 것인지 또 이것이 어떤 방식으로 사용 될것인지 알지도 못하면서 "이거 어때" 하고 대중의 의견을 묻는것 자체가 문제인것 같다. 단순히 새로운 변화가 싫어서 아무 이유 없이 새 로고를 싫어하는 사람들도 많다. 이런식으로 디자인을 판단하는것은 좋은 방법이 아니고 디자인은 우리가 어떻게 받아들이기 나름이다. 지금 현재 최고라고 평가받는 로고들도 솔직히 처음에는 이상하게 보여졌을지도 모른다. 하지만 일정 시간이라는게 지나고 지속적으로 접하게 되면 친근함을 느끼게 되는것이 바로 디자인의 효과다 (said by 폴라 셰어 - Paula Scher). 상당수의 기업들이 수년간 지속된 아이덴티를 색다르게 바꾸면서 디자인의 변화를 수반한다. 많은 기업들이 일정하게 브랜드의 통일성을 나름 유지하려고 한다. 브랜드의 통일성을 잘 이해하는 기업은 바로 코카콜라다. 코카콜라는 처음 손글씨로 만든 로고를 2013년 지금까지 정기적으로 조금 조금씩 수정해왔다. 우리가 만약 지금 로고를 처음 설립했을때의 로고와 비교를 한다면 변화를 찾아낼수 있다. 하지만 아무도 그것을 깨닫지 못했다는 점을 주목해야 한다. 그 작은 변화들을 알아차리기에는 그 변화가 매우 점진적이였기 때문이다. 그럼 여기서 잠시 실패한 로고들에 대해서 생각을 해보자. 왜 실패를 하게 된것일까? 실패한 로고들은 주로 재디자인을 너무 극단적으로 추진했기 때문에 그런 결과가 생긴것이다. 브랜드는 특정한 시각적 형태를 중심으로 광고주가 확립한 수많은 자산들이 구축 된것이다 그래서 급진적인 이탈은 좋은 생각이 아니다. 기업의 운영방식에 과감한 변화가 존재하게 되면 브랜드 아이덴티티에 있어선 그와 비슷한 정도의 변화를 위해 훨씬 더 강력한 이유가 존재해야 한다. 만약에 디자인이 매우 강력하고 적절한 아이디어로 뒷받치는 설명을 할수 있다면 비난을 들을 여지가 줄어들 것이다. (: 데이비드 에어리) 우리가 항상 알아야 될것은 디자인은 모든 사람들을 항상 만족시킬수 없다는 점이다. 아주 심플한 아이덴티티가 대중들에게 첫 발표되서 크게 비판을 받더라도 실제로 도입되어 사용되면서 대중들이 점차 좋아하게 될 가능성은 항상 존재한다. 시간이 지나면서 아무 이유없이 특정한 힘을 갖게 될수도 있다. 예를 들면 나이키(Nike)브랜드가 있다. 나이키의 구부러진 마크도 처음에는 공동 설립자 필 나이트(Phil Knight)조차 별 확신이 없었다고 한다. 그럼 여기서 대중들 뿐만 아니라 디자이너와 기업들 대해서도 한번 보자. 기본적인 것이지만 디자인을 작업 할때 그 디자인 작업이 지닌 의미를 확실히 이해를 할줄 알아야 한다. 기업들도 디자이너에게 브랜딩 프로젝트를 맡길때 단순히 하나의 로고인지 아니면 전반적인 브랜드의 창조인지를 알고 설명할줄 알아야 한다. 일을 맡기기 전에 기업 스스로부터 자기들이 원하는것이 무엇인지 정확히 파악을 해야 한다. 디자이너는 기업의 역사와 사업 목표, 경쟁자, 상품과 서비즈 이용자들을 이해해야 하며 미디어와 플랫폼 종류에 상관없이 모든 사람들과 소통할수 있는 시각적 언어를 만들어줘야 하고 그 시각적 언어를 활용함으로써 그 기업이 늘 대중들에게 사랑을 받을수 있게 해줘야 한다 (: 폴라 셰어). 제일 중요한건, 대중들이 로고 하나만 봤을때 로고 뒤에 존재하는 숨은 아이덴티티 시스템을 인지할수 있어야 한다는 점이다. 로고를 접했을때 그 뒤에도 항상 만족스러울 것이란 믿음을 디자이너는 대중들에게 심어줘야 한다. 이 일은 절대로 쉬운 일이 아니다. 폴라 셰어는 로고를 아주 단순하게 유지하려고 하는것이 좋다고 말한다. 왜냐? 로고는 수많은 복잡한 것들과 연결되어 있기 때문이다. 로고는 컬러가 때에 따라 바뀔수도 있고 타입(Type/Text)가 같이 동반될수도 있고 다른 로고들과 함께 사용될수도 있고 정교한 사진위에도 인쇄 될수 있기 때문이다. (그외에 더 많긴 하지만.) 대중들 입에서 최고라고 평가받는 엄청 크레이티브 한 로고들은 왜 아무도 그것을 먼저 생각하지 못했을까라고 의문을 들 정도로 매우 심플할때가 많다. "나도 이거 10분만에 할수 있었겠네" 라고 생각하는 사람들도 많을것이다. 그런 로고들은 자세히 보면 엄청 믿기 힘들만큼 매!우! 단순하다. 단순한 만큼 우연히 그냥 멍때리다 생각났을것 이라고 생각하는 사람들이 많을텐데 실제로는 그와 관련해 짧게는 몇달 길게는 몇년 까지 수많은 연구와 조사가 있은 후에야 만들어진 로고들이다. 솔직히 그렇게 까지 하지 않고서야 어떻게 떳떳하게 대중들에게 짜잔 하고 내놓을수 있겠는가? 로고에서 또한 명확성과 독특성은 매우 중요하다. 그렇기 때문에 로고 디자인에 대한 과감한 시도를 우리 디자이너들은 꺼리지 말아야 한다. 과감한 시도가 얼마나 멋있는지 모른다. 최고라고 평가받는 로고들은 일부러 어렵게 보일려고 애쓰지도 않고 훌륭하게 제 역할을 잘 하고 있고 해당 기업의 상품과 서비스의 특성을 잘 구축해 나가고 있다고 아민 비트는 말한다. (아민 비트는 기존의 스타벅스 로고를 리브랜딩 한 디자이너다. 그는 기존의 인어와 타입이 같이 있는 로고에서 타입을 과감히 없애고 제일 상징적인 인어만 남겨두었다). 미니멀리즘은 그런 상황에서 그렇게 해야만 하는 강력한 이유가 있을때 그 효과를 제대로 본다. 모든 디자인 트렌드가 그렇듯 무작정 모든 디자인에 미니멀리즘을 시도해보는것은 좋지 않다. 그렇게 했다가 앞서 언급했던 갭 이나 캘리포니아 대학의 새 로고들 처럼 로고를 발표했다가 대중들의 화살을 어떻게 받게되는지 체험할수 있게 될것이다. 요즘 우리는 소셜미디어 시대에 살아가고 있다. 그렇기 때문에 쉴틈없이 온갖 즉각적인 반응을 쉽게 실시간으로 보여줄수 있기 때문에 이제는 디자이너 뿐만 아니라 모든 대중들이 디자인 비평가라고 할수 있다. 과거보다 훨씬 빨리 대중들의 판단을 체험하게 된다. 앞뒤 안 따지고 단순화된 로고만 봤을땐 엄청 욕을 먹을지 몰라도 광범위한 시스템의 일부로 사용이 되면 엄청난 큰 효과를 얻을수 있다. 디자이너는 미니멀리즘 로고를 만들 경우 명확하게 강력한 아이디어를 가지고 언제든지 뒷받침할수 있는 그런 디자인을 만들어야 하고 대중들 또한 뒤에서 피땀흘려 열심히 작업한 디자이너에게 큰 박수를 보내주었으면 하는 작은 소망이 있다. CA Magazine Issue 185 (2013.04) Article: Minimalism Logo - Pure and Simple Written by: Anne Wollenberg Translated by: 이화경 이 카드는 CA 매거진 185호에 실린 미니멀리즘 로고 기사를 읽고 느낀점과 줄거리를 섞어서 작성하였습니다.

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