“식상한 광고는 싫다" NEW 마케팅

新 마케팅, 엔터테인먼트 요소 가미…‘애드무비·웹툰·웹드라마·모바일게임’ 마케팅 주목

“브랜드·제품 자체를 소재로 소비자들이 거부감 없이 콘텐츠 소비하도록 유도”

과거 소비자들은 신문이나 TV를 통해 일방적으로 접하는 광고가 대부분이었다.

하지만, 인터넷과 스마트폰 보급이 확대되면서 다양한 형태와 매개체를 통한 광고를 접하게 되며 능동적인 소비자들로 바뀌고 있다.

#한 때 SNS상에서 유행했던 엉클드루(UncleDrew) 동영상이 있었다. 현역 NBA선수인 카이리어빙이 할아버지 분장을 하고 나와 길거리 농구에서 젊은 청년들을 압도하는 4분 58초 길이의 영상은 큰 인기를 끌며 시리즈로 제작되었고 급기야 ‘Uncle Drew’라는 영상 내 캐릭터를 사회적으로 유행시켰다.

이 영상시리즈는 펩시콜라제로 홍보를 위해 제작된 애드무비(ADMovie)로 브랜디드 엔터테인먼트 마케팅(Branded Entertainment Marketing)의 대표적인 성공사례로 꼽힌다.

◆ 엔터테인먼트 마케팅…영상, 게임, 음원, 웹툰 등 다양한 형식

브랜드 엔터테인먼트 마케팅은 단순히 브랜드 이미지만을 강조하는 기존 형식의 광고로는 더 이상 소비자의 관심을 끌기 어렵다는 접근방식에서 출발한다. 영상 내에서 브랜드 및 제품을 간접노출하는 PPL에서 발전한 개념으로 브랜드나 제품 자체를 소재로 한 영상, 게임, 음원, 웹툰 등 다양한 형식의 콘텐츠로 제작돼 소비자들이 거부감 없이 콘텐츠를 소비할 수 있도록 유도하고 있다.

이러한 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠들은 브랜드 및 제품 자체의 홍보메시지를 전달하는 것보다 콘텐츠 자체의 재미와 이슈성을 추구하는 경향이 강하다.

소비자들은 콘텐츠를 소비하기 전 혹은 소비 중에 이것이 ‘광고’임을 깨닫게 되거나 혹은 영상 콘텐츠의 프리롤 광고임을 알고 있지만 재미있어 보인다는 이유로 광고를 끝까지 시청하게 된다. 프리롤 광고란 유튜브에서 동영상을 시청하기 전에 나오는 광고를 말한다.

처음에는 스킵(skip)이 되지 않고 강제노출되다가 이후 5초 정도시간이 흐른 뒤 스킵을 통해 본영상으로 넘어갈 수 있게 서비스된 플랫폼이다.

이는 소비자가 쉽게 광고로부터 이탈할 수 있는 디지털 환경, 그리고 광고차단으로 대변되는 미디어 이용경향과 상반되는 결과를 끌어낼 수 있다는 점에서 브랜디드 엔터테인먼트 마케팅의 큰 특징으로 꼽을 수 있다.

◆‘애드무비 마케팅’

브랜디드 엔터테인먼트 마케팅으로 가장 많이 활용이 되고 있는 사례로 단연 ‘애드무비(ADMovie)’를 꼽을 수 있다. 애드무비는 영화가 갖고 있는 임팩트와 TV CF가 갖고 있는 탄탄한 메시지 전달력 모두를 충족시킬 수 있는 장점을 가지고 있어 많은 기업들이 선호하는 형태의 브랜디드 콘텐츠이다.

BMW의 ‘더하이어(TheHire)’는 애드무비 캠페인의 대표적인 사례다. BMW는 2001년 세계적인 감독들과 함께 총 다섯편의 애드무비 시즌1을 발표, 하루 수백명의 시청자 수가 목표였던 당초 예상을 훨씬 뛰어넘는 1100만명에 이르는 시청수와 이백만명의 회원, 그리고 전년대비 12% 상승한 매출을 기록했다. 이후 2003년 시즌2로 세편의 추가 단편을 선보이며 강렬한 인상을 남겼다.

국내에서도 다양한 애드무비 캠페인이 존재한다. 배달의민족 ‘우리가 어떤 민족이랬지?’에서는 배우 류승룡의 캐릭터를 활용해 유쾌하면서도 강렬한 메시지 전달력을 가진 한편의 영화CF를 제작해 배포함으로써 캠페인 이후 주간 다운로드수가 40% 증가하고 다양한 패러디가 등장하는 등 이슈메이킹에 성공한 사례로 꼽힌다.

브랜드나 제품의 상업적 성과와는 무관하게 애드무비 자체의 작품성으로 인정받는 케이스도 존재한다. 미쟝센의 애드무비 ‘난 미용사가 아니야’가 2014년 벤쿠버 국제영화제 ‘드래곤 & 타이거’ 경쟁부문에 초청돼 이목을 집중시킨 바 있다.

◆ ‘브랜드 웹툰 마케팅’

브랜드 웹툰이란 기업이나 공공기관에서 서비스, 정책 혹은 브랜드의 이미지 등을 널리 알리기 위해 만화를 일종의 광고수단으로 활용해 소비자에게 기본적인 정보전달 및 친근함과 재미를 선보여 브랜드 마케팅을 하는 경우를 말한다.

시장조사업체 닐슨코리안클릭의 조사에 따르면 네이버 웹툰앱의 월평균 이용시간은 373분이었고, 다음 웹툰앱도 259분으로 유투브(146분)의 사용시간을 훌쩍 넘겼다. 일평균 이용시간으로 환산할 경우 평균 8~10분 정도로 다른 플랫폼에 비해 웹툰앱에서 체류하고 있는 시간이 길게 나타났다. 체류시간 만큼이나 마케팅 채널로 강한 파급력을 보여주고 있어 이를 활용한 마케팅 사례도 늘어나고 있는 추세다.

네이버 웹툰의 브랜드 웹툰으로 분류된 건수는 2008년 이래 총106건을 기록하며 매년 상승세를 기록하고 있다. 드림리퍼블릭의 모바일 게임 스토리를 소개하는 웹툰 ‘최강의 폭주 더 레전드’, 한화생명의 인터넷 보험 ‘온슈어’를 홍보하기 위해 제작했던 재난 웹툰 ‘2024’등 기업의 브랜드 및 제품 이미지 홍보를 위한 웹툰들부터, 환경부와 환경산업기술연구원에서 친환경 소비생활 실천 캠페인 소개를 위해 제작한 ‘그린링에코콩’ 등 공공 캠페인 소개에도 활용되는 등 그 범위를 확장해나가고 있다.

오리온은 ‘오!감자’, ‘예감’, 풍선껌 ‘와우’ 제품과 네이버 인기 웹툰 ‘치즈인더트랩’과 콜라보레이션을 진행 중이다. 오리온 관계자는 “제품의 주요 타깃인 1020세대 사이에서 네이버 웹툰의 인기가 높다는 점에 착안해 연속해서 컬래버레이션을 기획했다”며 “소비자에게 먹는 즐거움과 함께 다양한 재미를 제공하는 프로모션을 지속할 것”이라고 말했다.


세계 판매 1위 콘돔 브랜드 ‘듀렉스(Durex)’는 인기 웹툰 작가 ‘피터몬’과 함께 건강하고 열린 성문화를 조성하고 올바른 성(姓) 인식 확산을 위해 총 12편의 브랜드 웹툰, ‘잉어왕의 2030 남자 리얼라이프’를 연재했다.

듀렉스 브랜드 웹툰은 대표적인 웹툰 플랫폼인 다음(Daum)을 통해 1월 18일부터 4월 첫째주까지 19세 이상 등급으로 연재된다. 듀렉스는 비주얼을 선호하는 젊은 층의 콘텐츠 소구 문화와 다소 민감할 수 있는 성적 요소를 재치있게 표현하고자 브랜드 웹툰 연재를 결정했다.

듀렉스 마케팅 담당 최민휘 차장은 “듀렉스 브랜드 웹툰은 다양한 성 관련 에피소드를 통해 맞춤형 성지식을 전달해 건강한 관계 기반의 열린 성문화를 정착시키는 것이 목적”이라며 “웹툰 외에도 ‘청년들을 위한 안전한 섹스 캠페인’, ‘콘돔 이모티콘 캠페인’ 등을 통해 한국의 건전하고 열린 성문화 정착을 위해 듀렉스가 앞장서고자 한다”고 말했다.

소비자의 거부감이 적고 주체적으로 찾아보는 콘텐츠로 브랜드 웹툰은 이미 광고라고 해도 과언이 아니다. 브랜드 웹툰은 소비성 콘텐츠인 동시에 플랫폼 비즈니스의 성격을 보이고 있다.

◆ ‘웹드라마 마케팅’

이랜드그룹이 의·식·주·휴·미·락(衣·食·住·休·美·樂) 사업 영역에서 소비자가 경험하는 최고의 순간을 주제로 그룹 웹드라마 ‘의식주휴미락E:순간’를 제작했다. 웹드라마는 오는 14일 이랜드그룹 홈페이지를 통해 공개된다.

이랜드 관계자는 “이랜드그룹은 패션, 외식, 유통, 레저, 호텔 등 의·식·주·휴·미·락(衣·食·住·休·美·樂)의 모든 영역을 아우르는 라이프 서포터 기업”이라며 “이번에 특별히 제작된 웹드라마 영상을 통해 이랜드가 고객의 일상생활 속 최고의 순간을 함께 한다는 것을 강조했다”고 밝혔다.


◆ ‘모바일게임 마케팅’

이마트는 일렉트로마트의 ‘일렉트로맨’을 지난해 12월 모바일게임 ‘영웅 for Kakao’에 선보였다. ‘영웅’은(4:33 서비스) 광개토대왕, 이순신, 제갈량 등 다양한 실존 영웅들이 등장하는 전투 게임으로, 누적 다운로드수가 440만(안드로이드 기준, 애플, 통신사스토어 제외)에 이를 정도로 많은 인기를 얻고 있는 모바일 게임이다.

게임 속 일렉트로맨은 ‘전기의 신’ 콘셉트로 등장하며, 전기 관련 기술 등을 주요 속성으로 갖춰 원래의 상징인 일렉트로마트의 특성을 반영해 선보인다. 또 일렉트로맨 캐릭터 등장과 함께 일렉트로마트를 배경으로 한 이벤트 스테이지까지 선보여 게임 속에서도 친숙함과 재미를 더했다.

이마트가 일렉트로맨을 인기 모바일 게임 캐릭터로 새롭게 선보이는 이유는 친숙한 캐릭터를 통해 일렉트로마트를 알리고, 고객과의 소통을 더욱 강화해 일렉트로마트가 상품 쇼핑만이 아닌 고객과 감성을 공유할 수 있는 매장으로 자리잡게 하기 위해서다. 웹툰 연재 이후 한달 간 일렉트로마트 매출은 웹툰 연재 이전 대비 8.2% 증가했으로, 매장 쇼핑 고객수도 10.1% 증가로 이어진 것으로 나타났다.

이마트 장영진 마케팅 담당은 “지난 9월 웹툰 출시에 이어 유통업체 최초로 매장캐릭터인 일렉트로맨을 인기 모바일 게임에서 선보이게 됐다”며 “앞으로도 다양한 컨텐츠 접목을 통해 일렉트로맨이 고객들에게 친숙한 캐릭터로 자리잡게하고 일렉트로마트가 쇼핑은 물론 고객 감성에도 만족을 주는 매장으로 자리잡게 할 것”이라고 말했다.

뉴스투데이

원문출처 : http://www.news2day.co.kr/n_news/news/view.html?page_code=&area_code=&no=80222&code=20120910222740_3003&s_code=20120910224813_4391&ds_code=20120911004125_6221

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