망해가던 도시락 가게, 연매출 10억 넘긴 비결…"작은 1위를 노려라"

[자,영업시작] 日 테이크아웃 도시락 가게 사장 이와타 요시히로 씨가 말하는 자영업 성공법칙

일본 오사카에서 연매출 1억 엔(약 10억 원)이 넘는 테이크아웃 도시락 가게를 운영하는 이와타 요시히로 씨 역시 ‘운칠기삼’ 식으로 장사를 하던 자영업자 중 한 명이었다. 스물한 살에 선술집으로 장사를 시작해 편의점, 라면 가게, 도시락 가게, 타코야키 가게 등을 연달아 열었으나 실패의 쓴 맛만 경험했다. ‘대박이 터질 때까지는 실패해도 어쩔 수 없다’며 수차례 가게를 ‘말아먹은’ 마이너스의 손이 연매출 10억 원 점포를 만들 수 있었던 비결은 무엇일까. 이 역시 운이었던 것뿐일까. 일본의 자영업 전문 컨설턴트 가야노 가쓰미의 저서 <작은 가게가 돈 버는 기술>(리더스북)에 소개된 요시히로 씨의 사례를 통해 자영업의 성공 법칙에 대해 알아봤다.  


‘전략’이 없으면 ‘성실한 가난뱅이’가 된다


‘장사는 운’이라는 사고방식에서 엿볼 수 있듯 이와타 씨는 성실한 사장이 아니었다. 그는 “연이은 실패를 경험하기 전에는 금발 머리에 굵은 금 목걸이를 하고선 종업원이든 손님이든 가리지 않고 오만하게 굴었다”고 했다. 상황이 이러니 장사가 잘 될 리 없었다. 결국엔 거래처 사람이 수금하러 오면 화장실에 숨어야 하는 지경에 이르렀다. 갖고 있던 가게를 하나 둘 처분해야 했던 그에게 마지막으로 남은 건 다 망해가는 도시락 프랜차이즈 지점 한 곳뿐이었다. “성인이 된 후 배운 일이라곤 장사뿐이었으니 하나 남은 도시락 가게에서 뭐라도 해야 했어요. 그때부터 마음을 고쳐먹고 열심히 일했죠. 도시락을 정성껏 만들고 손님들에게 큰 소리로 인사도 했고요. 그런데 오히려 매출이 점점 떨어지더라고요. 전략 없이 일만 열심히 하는 그야말로 ‘성실한 가난뱅이’였던 겁니다.” 그래서 이번에는 프랜차이즈 본사에 기대보기로 한 이와타 씨. 관리자를 찾아가 장사 비법을 알려달라고 했지만 이렇다 할 조언을 듣지 못했다. 그는 “17년이 지난 지금까지도 본사에서 그 어떤 조언을 해주지 않고 있다”며 웃었다. “그렇게 괴로움에 빠져있던 어느 날 근처 미용실 사장이 ‘매출 올리는 전략’을 연구하는 모임에 들어오는 게 어떻겠냐고 제안했어요. 부끄러운 얘기지만 그런 게 있는지도 몰랐었죠. 작은 가게에도 제대로 된 전략이 필요하다는 것을 알게 된 후 공부 모임에 나가기 시작했어요. 그때부터 모든 것이 달라졌습니다.” 

이 모임에서 이와타 씨가 접한 것은 ‘란체스터 경영 법칙’. 영국의 항공공학자 란체스터가 1차 세계대전에서 이기는 법을 연구한 전쟁 전략을 기업 경영에 응용한 것이다. 란체스터 법칙의 특징은 ‘강자의 전략’과‘약자의 전략’을 확실하게 구별해놨다는 점. 동네의 작은 가게나 이제 막 설립한 스타트업에는 대기업의 전략 대신 약자에게 최적화된 전략이 필요하다는 게 란체스터 경영 법칙의 핵심이다.


기업과 병풍은 펼치면 쓰러진다

일본에는 ‘병풍과 사업은 너무 펼치면 쓰러진다’는 속담이 있다. ‘작은 가게가 이기는 전략’도 이와 일맥상통한다. 상품과 지역, 고객층을 좁혀 ‘작은 1위’를 노리라는 것. 조그만 가게가 대기업처럼 넓은 지역을 대상으로 이것저것 손 댔다가는 살아남기 힘든 세상이다. 노려야 할 것은 ‘한 가지 분야’, ‘제한된 지역’에서의 1위다. 일단 ‘작은 1위’가 되면 입소문이 나면서 많은 사람들이 쉽게 기억하며 매출도 확실히 늘어난다. 이와타 씨는 란체스터 법칙을 이해한 뒤 예전처럼 여러 업종에서 일을 벌이지 않고 도시락 가게에만 집중했다. 프랜차이즈 가맹점이니 상품은 본사에서 레시피와 재료를 제공하는 도시락 뿐. 그는 배달 지역과 고객층을 좁혀 ‘작은 1위’를 노려보기로 했다. “처음에는 주문이 들어오는 대로 어디든 배달을 나갔어요. 500엔짜리 도시락 하나를 왕복 30분을 투자해 배달했죠. 란체스터 경영에서 ‘이동 중에는 이익이 발생하지 않는다’고 말하거든요. 그래서 배달 지역을 좁혀 이동 시간을 단축하는 전략을 쓰기로 했습니다. 이어서 설문지를 돌려 우리 가게의 주요 고객층이 주부와 작은 법인의 회사원들이라는 사실을 알아냈죠. 그렇게 홍보 전단지와 소식지를 돌리는 대상 역시 좁혀나갔습니다.”  결과는 대성공이었다. 상권을 좁히되 타깃을 명확히 하면서 잠재 고객층이 3분의 1로 줄었지만 실제 소비자들은 오히려 늘어난 것. 그 결과 매출은 1.5배 뛰었고, 배달 시간 및 홍보비용이 줄어들면서 종업원 1명당 이익은 업계 평균의 2배가 됐다.  “사실 지역과 고객을 좁히는 게 겁났어요. 매출이 줄어들까봐 두려웠거든요. 그런데 실천을 하고보니 효율이 전과는 천양지차더라고요. 약자는 다른 방법을 써야 한다더니 작은 가게의 전략이 대기업과 이렇게나 다를 줄은 몰랐습니다.”

이 사례가 소개된 책 <작은 가게가 돈 버는 기술>에서 저자 가쓰미 씨는 “작은 가게에 가장 위험한 것은 과욕”이라고 강조한다. 안 그래도 여력이 없는 작은 가게가 힘을 이리저리 분산시키면 가게 경쟁력이 더욱 약해질 수밖에 없다는 것. 그는 “작은 가게는 넓은 범위에서는 대기업보다 약할지라도 좁은 범위에서는 대기업을 이길 수 있다”며 “작은 곳에 집중해야 하는 이유가 여기에 있다”고 설명한다. 


‘작은’ 차별화가 큰 매출 변화를 일으킨다


이와타 씨의 경영 기법을 통해 얻을 수 있는 다음 전략은 ‘고객 서비스 차별화’. 그는 “차별화가 꼭 거창할 필요는 없다”며 “우리 같은 개인 사업자들도 소소한 차별화 방식을 얼마든지 생각해 낼 수 있다”고 말한다. “처음 홍보 전단지를 돌릴 때 프랜차이즈 본사에서 보내주는 걸 그대로 사용했는데 효과가 없더라고요. 그래서 ‘바쁜 어머니께’라는 제목으로 편지를 써서 전단지와 함께 넣었어요. 통계를 내 보니 서너 번 정도 편지를 보냈을 때 가장 큰 효과가 나타나더군요. 오후에 가게 앞을 지나는 아이들을 불러 식은 크로켓이나 튀김을 공짜로 나눠주기도 하고요. 그러면서 아이들에게 이렇게 말하죠. ‘맛있니? 그럼 집에 가서 부모님께 맛있다고 꼭 말씀드리렴.’ 저녁이 되면 아이들은 엄마 손을 붙잡고 다시 가게를 찾아옵니다.” 이와타 씨가 선보인 고객 서비스 차별화는 이런 식이다. 경쟁 업체에서 다수의 고객에게 단체 메일을 발송할 때 이와타 씨는 각 고객의 특성에 맞게 개별 엽서를 보냈다. 경쟁자가 엽서를 보내면 그는 전화를 걸어 고객의 안부를 물었다. 지금은 고객들과 인간적인 대화를 나누며 함께 여행을 가는 등 더 깊은 관계를 유지하고 있다. 가게를 찾은 손님에겐 따뜻한 차를 대접하고, 비 오는 날에는 수건을 내 줬다.  “꾸준히 이런저런 시도를 하다 보니 어느 틈에 매출이 오르기 시작했어요. 1년쯤 뒤에는 오사카 호쿠세쓰 지역의 50개 가맹점 중에 매출액 5위를 달성했죠. 10년을 하니 오사카 지역 300개 매장 가운데 1위가 돼 있더군요.”  이와타 씨의 사례를 통해 얻을 수 있는 전략은 이렇다. 작은 가게일수록 경쟁자는 하지 않는 ‘작은 무엇’이 반드시 필요하다. 상품이 확실한 우위를 차지할 수 없다면 고객 응대나 영업 방면에서 ‘작은 차별화’를 꾀하라. 


따라 해도 좋으니 일단 시작하라


이와타 씨의 신조 중 하나는 ‘따라 해도 좋으니 우선은 시작하자’다. 그가 시도했던 모든 전략이 그의 머릿속에서 나온 것은 아니었다. 그는 “처음에는 흉내 내는 것으로 시작하지만 계속하다 보면 자기만의 스타일이 생긴다”고 했다. 이와타 씨에게 전략 공부 모임을 제안했던 미용실 사장을 모방해 엽서와 소식지를 보내기 시작했고 여기에 직원 사진을 싣거나 4컷 만화를 넣는 등 그만의 새로운 아이디어를 더하는 식이다. 망하기 일보 직전의 도시락 가게를 운영하던 ‘마이너스의 손’ 이와타 씨는 결국 10년 만에 연매출 10억 원의 ‘대박 점포’를 만들어냈다. 지금의 그를 있게 한 것은 ‘운발’도 ‘재능’도 아닌 ‘전략’. 새로운 전략을 시도하는 데서 오는 두려움과 번거로움 그리고 의구심을 버리고 일단 모방이라도 시작하라. 당신도 모르는 사이에 매출이 오르는 기적을 경험할 수 있을 테니. “아무리 작은 가게라도 단순히 열심히만 해서는 소용이 없고 올바른 경영 전략을 세워야 합니다. 덕분에 무엇을 하든 엉망이었던 제가 조금은 인생 역전을 이뤄냈습니다. 앞으로도 열심히 뛸 생각이에요. 여러분도 부디 큰 목표를 향해 나아가시길 바랍니다.”

기사/인포그래픽= 비즈업 김현주 기자 joo@bzup.kr

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