왜 비즈니스 모델인가?

프롤로그 비즈니스 모델(BM)이라는 용어는 1990년대 말 이전에는 사용되지 않았던 신조어입니다. 각종 네트워크들이 발전하면서 새로운 사업 방식들이 나타나자 기업 환경과 경영학에서 사람들이 비즈니스 모델이라는 말을 쓰기 시작했습니다. 예전엔 웬만한 동네에 있던 전당포들이 왜 없어졌나요? 이는 VAN(부가가치 통신망)이라는 새로운 네트워크에 기반한 신용카드 비즈니스 모델이 나타났기 때문입니다. 동네 곳곳에 있었던 비디오 대여점은 왜 찾아볼 수가 없습니까? 집집마다 연결되는 초고속 인터넷 망에 기반한 IPTV 비즈니스 모델이 나타났기 때문입니다. 동네 CD가게가 했던 역할은 우리나라에선 Melon의 비즈니스 모델이, 미국에서는 iTunes가 대신하고 있습니다. 스포츠 용품 제조회사 나이키의 경쟁자는 누구입니까? 나이키는 닌텐도의 Wii와 같은 제품을 가장 위협적인 잠재 경쟁자로 생각하고 있을 것입니다. 이렇게 새롭게 나타나는 비즈니스 모델에 의해 우리의 경영 환경은 계속 변화해 나가고 있습니다. BM의 다른 이름 ‘게임의 법칙’ 비즈니스 모델은 무엇인가요? 비즈니스 모델은 게임의 법칙이라고 할 수 있습니다. 김위찬, 르네 마보안 교수의 명저 『블루오션 전략』도, 블루오션은 새로운 Rule of Game(게임의 법칙)을 만들어 나가는 곳에서 창출될 수 있다고 설명하고 있습니다. 이 게임의 법칙이 경영의 세계에서는 비즈니스 모델이 되고, 일반 사회에서는 각종 제도가 그 게임의 법칙에 해당한다고 할 수 있겠습니다. 그러면, 새로운 비즈니스 모델은 어떻게 만들어질까요? 하버드 비즈니스 리뷰의 조안 마그레타는 비즈니스 모델을 만든다는 것은 하나의 이야기를 구성하는 것이라고 설명합니다. 하나의 이야기에는 등장인물과 그들의 성격, 역할 등이 있는 것처럼, 비즈니스 모델에도 그와 대응되는 것들이 있습니다. 비즈니스 모델은 기업이 사업을 행하는 하나의 방식을 묘사한 것이고, 회사의 다양한 사업 활동의 세세함을 일반화, 추상화시킨 것입니다. 이렇게 기업이 어떻게 일하는가에 대한 설명이 비즈니스 모델이 되는데, 건강한 비즈니스 모델은 좋은 이야기가 가지는 모든 요소를 가진다고 할 수 있습니다. 좋은 BM, 플롯을 갖고 전개 좋은 이야기에 잘 정의된 등장인물과 그 인물의 성격과 동기가 있듯이, 좋은 비즈니스 모델에는 그 사업에 참여하는 사람들에 대한 특성과 그들이 어떠한 동기를 가지고 사업에 참여하는지가 잘 설명되어 있습니다. 그리고, 그 사업이 어떠한 플롯을 가지고 전개되어가면서 가치를 창출할 것인지 설명되어 있습니다. 좋은 영화나 드라마, 뮤지컬들의 가장 중요한 기본이 되는 이야기도 마찬가지인 것처럼 말입니다. 많은 시나리오가 영화화되기 전에 그 이야기 자체에 대한 평가가 수반되는 것처럼, 비즈니스 모델도 결국 그 이야기가 말이 되는지에 대한 이른바 내러티브 테스트(Narrative Test)와 그 사업이 지속가능성이 있는지에 관한 숫자 테스트(Number Test)를 통해서 비즈니스 모델을 사전적으로 검증받게 됩니다. 그러면, 좋은 비즈니스 모델이라는 하나의 이야기는 어떤 특성을 가지고 있을까요? 좋은 스토리는 고객에게 명확하게 다가갑니다. 성공적인 비즈니스 모델은 기존의 대안보다 더 나은 방법을 담고 있습니다. 모든 새로운 스토리가 사실 기존의 것의 변형이고, 인간의 모든 경험을 관통하는 보편적 주제에 대한 재작업인 것과 비슷하게, 모든 새로운 비즈니스 모델들 역시 세상의 모든 사업들을 구성하는 일반적인 가치 창출 활동에 대한 변주라고 할 수 있습니다. 하나의 이야기로서의 비즈니스 모델은 다양한 역할을 수행합니다. 조직의 구성원에게는 행동양식과 수행활동에 대한 중요한 정보를 제공하여, 기업의 구성원들 간의 의사소통 및 동기유발 수단으로 사용되고, 명확한 비즈니스 모델은 명확한 행동 계획(action plan)을 산출하게 됩니다. 외부 인원에게는 그 조직과의 협동 또는 거래 방식에 관한 중요한 정보를 제공하며, 투자자 및 후원자에게는 그 조직의 수익성과 지속가능성에 관한 중요한 정보를 제공하게 됩니다. 어떤 경우에 비즈니스 모델은 마케팅 모토로 사용되기도 합니다. 신선한 비즈니스 모델은 그 기업의 마케팅 전략으로 활용될 수 있고, 자사의 제품의 수요를 높이는 전략으로도 사용될 수 있습니다. 고객에게 제공할 가치 정립 비즈니스 모델을 개발하는 가장 첫번째 단계는 고객과 그 고객에게 제공할 가치를 정립하는 것입니다. 고객이 어떠한 요구와 필요를 느끼고 있으며, 이를 충족시키기 위한 어떠한 가치를 제공할 것인가를 정하는 것인데, 간단히 말해서, Who와 What을 정하는 것입니다. Who는 확장하면 고객뿐만 아니라 사업참여자인 공급자와 파트너까지 포함되는 개념이 되고, 한편으로는 목표고객과 세분시장으로 정교하게 분석되어야 합니다. What의 경우도 무형의 개념인 가치와 이를 구체화한 시장 제공내용으로 구분이 가능한데, 가치를 실현시키는 시장 제공 내용을 만들어내려면, 기술이 필요하게 될 것입니다. 사업주도자는 공급자와 협력자들에게 본 사업에 참여할 인센티브가 무엇인지, 우려사항은 없는지를 면밀히 분석해야 하는데, 비즈니스 모델이란 인간의 동기부여에 대한 이해로 출발하여 이를 수익의 흐름으로 이끌어내는 방법이기 때문에 각 사업 참여자의 역할과 인센티브, 이들이 가질 수 있는 우려 사항 등을 면밀히 검토해야 합니다. 기업의 슬로건은 소비자에게 새로운 가치를 줍니다. Southwest Airline의 슬로건은 “당신이 원할 때, 자동차 여행 비용으로 비행기 속도 여행을 즐겨라”입니다. “인생엔 거품이 필요하다” 이러한 가치 제안이 중심이 되어 슬로건이 만들어집니다. 어떤 멋진 슬로건들이 있을까요? 예를 들어, Southwest Airline의 슬로건은 “언제라도 당신이 원할 때, 자동차 여행 비용으로 비행기 속도 여행을 즐겨라”입니다. 이 슬로건에는 이 회사가 고객들에게 제공하는 저비용, 빠른 속도, 그리고 고객이 누릴 시간적 자유가 명확하게 제시되어 있습니다. 캘리포니아 나파 밸리에 있는 스파클링 와인과 샴페인을 전문적으로 생산하는 샹동(Chandon)의 와이너리에 다녀온 일이 있습니다. Chandon의 슬로건이 재밌더군요. “Life Needs Bubbles”이었습니다. “인생엔 거품이 필요하다”. 참 재미있는 슬로건이더군요. 우리는 거품 목욕을 무엇인가 특별한 경험으로 생각합니다. 카푸치노에 얹혀진 거품을 보면 왠지 기분이 좋아지지 않습니까? 주식시장에도 때론 거품이 필요하고, 연예인의 인기에도 가끔은 거품이 필요합니다. 보통 사람들 각자의 인생에도 때론 거품이 있는 것을 느끼면서 웃음 지을 때도 있겠습니다. 이렇게 우리의 인생에 거품이 필요하다는 샹동의 슬로건은 우리를 웃음 짓게 합니다. 그러한 샹동의 슬로건을 생각할 때마다, 우리는 그냥 거품 없는 와인보다는 스파클링 와인을, 또는 샴페인 한 잔을 하고 싶겠죠. 스토리는 가장 강력한 미디어 이렇게 비즈니스 모델이 스토리가 되고 스토리가 슬로건으로 요약되어 가는 모습은 그 자체만으로도 흥미로운 과정입니다. 기업은 비즈니스 모델, 미션, 비전, 고객 가치를 일관성 있게 연계함으로써 스토리텔링을 완성하게 됩니다. 회사의 본질적 비즈니스 모델과 직통하는 스토리를 통해 기업은 고객, 임직원, stakeholder 등 모든 관계자와 커뮤니케이션 하게 됩니다. 그리고, 기업의 혁신과 변화를 계속 추진하기 위해서는 내, 외부 구성원이 Story의 형태로 비즈니스 모델을 공감할 수 있어야 합니다. Story는 어떤 사상이나 철학, 편견과 독립적으로 공유될 수 있는 미디어이기 때문입니다.

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