네이버 '검색 알고리즘 조작'…뉴스만 안 만졌다?

CBS노컷뉴스 지영한 기자
경쟁 오픈마켓 순위 낮추고 자사 오픈 마켓 노출 늘리고
네이버 시장 지배적 지위 배경…조작 파문
부동산 불법에 이어…도덕성 논란 가열
뉴스 검색 시장의 신뢰성 까지 흔들
플랫폼 공정화법 제정 탄력 전망
(그래픽=김성기 기자)

네이버 쇼핑과 동영상 부분에 대한 공정위의 제재는 자사의 이익을 위해서 인위적인 방식으로 검색 알고리즘을 조작한 실체를 확인한 것으로 플랫폼 사업 전반의 신뢰도를 크게 흔들고 있다.


공정거래위원회의 조사 결과 네이버는 그동안 자사 이익을 위해 검색 알고리즘을 오랜 기간 지속해서 조작해온 것으로 확인됐다. 공정위에서 확인한 것만 해도 5차례에 걸쳐 알고리즘을 임의로 바꿨다.


우선 2012년 4월 자사 오픈마켓 출시를 전후로 경쟁 오픈마켓 상품에 불리한 알고리즘 조정, 즉 1 미만의 가중치를 부여해 노출 순위를 인위적으로 내린 것으로 밝혀졌다.


또 2017년 7월엔 보다 직접적으로 자사 오픈마켓 상품은 페이지당 일정 비율 이상 노출을 보장하는 방식을 도입하기도 했다.


2013년 1월엔 특히 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 추가적으로 가중치(1.5배)를 부여해 상품 노출 비중을 높이기도 했다.


또 2013년 9월엔 경쟁 오픈마켓 상품에 대해서만 불리한 기준을 적용해 자사 오픈마켓 상품을 우대하기도 했다.


특히 2015년 4월엔 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품 노출 제한 개수를 완화하는 등의 불공정거래행위를 벌여온 것으로 드러났다.


이로 인해 네이버 쇼핑검색결과에서 네이버 오픈마켓 상품의 노출 비중이 증가하고 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 비중이 감소했다.


최종적으로는 오픈마켓 시장에서 네이버의 점유율이 급격히 상승한 것으로 귀결됐다. 네이버 쇼핑 내 오픈마켓 사업자별 노출 점유율에서 2015년 3월 12.68%였던 샵N의 점유율은 3년 뒤인 2018년 3월 26.20%로 두 배 넘게 올랐다. 거래액 기준으로는 2015년 4.97%에서 2018년 상반기 21.08%로 4배 넘게 증가했다.


네이버 시장의 독점적 지위가 결국 조작에 의한 불법으로 쌓여진 것으로 네이버의 영업방식에서 도덕성 논란도 빚어질 전망이다.


판도라TV, 아프리카TV 등과 경쟁하는 네이버 동영상 부문도 마찬가지이다. 네이버는 2017년 8월 검색 결과에 영향을 미치는 속성정보 종류 등의 동영상 검색알고리즘을 전면 개편하면서 이러한 사실조차 경쟁사에 전혀 알리지 않은 것으로 드러났다.


반면에 네이버는 알고리즘 개편 전부터 자사 동영상 부서에는 데모 버전을 주고 테스트도 시키고, 계열사(그린웹서비스)를 통해 네이버TV 동영상의 키워드를 체계적으로 보완하기도 했다. 뿐만 아니라 자사 동영상 중 '네이버TV 테마관에 입점한 동영상에는 직접적으로 가점까지 부여해 소비자 노출도를 높인 것으로 드러났다.


네이버 동영상 부문의 이같은 행위로 인해 네이버의 행위 이후 일주일 만에 검색 결과 최상위에 노출된 네이버TV 동영상 수는 22% 증가했으며 특히 가점까지 받은 테마관 동영상의 노출 수 증가율은 43.1%에 달한 것으로 나타났다. 반면 검색제휴사업자의 동영상의 노출 수는 일제히 감소했다.


네이버는 압도적 점유율을 차지하는 인터넷 포털로서 그동안 인공지능(AI)·알고리즘 등을 앞세워 공정성을 강조했다. 하지만 실제와는 달리 자사 이익을 위해 검색 결과에 인위적 조작을 가해온 실체가 확인되면서 쇼핑뿐 아니라 뉴스를 비롯한 서비스 전반에서 신뢰성 타격을 피하기 어려워 보인다.


특히 최근 한 국회의원의 플랫폼 사업자 국회 소환 논란을 빚었던 터라 뉴스 검색 조작 여부도 새로운 쟁점이 될 것으로 보인다.


이처럼 포탈 검색 시장의 폐해가 고스란히 드러남에 따라 앞으로 공정거래위원회에서 추진하는 플랫폼 공정화법 제정이 탄력을 받는 등 관계기관의 대책 마련을 촉구하는 소비자들의 목소리가 높아질 전망이다.

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